除夕清晨，河南開封萬(wàn)歲山武俠城內(nèi)人潮涌動(dòng)，身穿古裝的NPC（指由真人扮演的各種角色）穿梭其中，與游客對(duì)話互動(dòng)；初五晚上，唐僧師徒在黃果樹景區(qū)的陡坡塘內(nèi)再現(xiàn)西游之路，變幻的燈光為瀑布染上新的色彩；山西平遙古城內(nèi)年味正濃，仿生機(jī)器人在展廳中演繹武術(shù)，引得游客驚嘆叫好……

馬年春節(jié)，記者在多處景區(qū)和主題公園發(fā)現(xiàn)，各地文旅市場(chǎng)新春“馬力全開”，以多元化文旅產(chǎn)品探索文旅融合新路徑。在沉浸式演出、數(shù)字科技體驗(yàn)等新場(chǎng)景助力下，文旅市場(chǎng)正煥發(fā)出新的活力。

從“看風(fēng)景”到“入劇情”

沉浸式NPC互動(dòng)、大型劇目演出、民俗體驗(yàn)、特色市集……在今年春節(jié)，“體驗(yàn)感”已經(jīng)成為文旅景區(qū)和主題公園的“引流”新密碼。

自從2024年“王婆說(shuō)媒”爆火后，河南省開封市的萬(wàn)歲山武俠城不斷吸引來(lái)自全國(guó)各地的游客。2024年至2025年，景區(qū)年?duì)I業(yè)收入從8000萬(wàn)元升至12.7億元。

除夕一大早，家住山東菏澤的小林（化名）就與家人駕車2個(gè)多小時(shí)來(lái)到開封，專程奔赴萬(wàn)歲山武俠城，她告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，最吸引她的是與NPC互動(dòng)。“我是第一次來(lái)萬(wàn)歲山，這里的表演確實(shí)挺多，一輪接著一輪。”小林說(shuō)。

記者從萬(wàn)歲山武俠城了解到，春節(jié)期間，萬(wàn)歲山打造每日超4000場(chǎng)次的演出，上新百余場(chǎng)春節(jié)全新劇目，融入水滸、仙俠、山水田園、武俠、現(xiàn)代等多元主題元素，滿足不同游客群體需求，并在整體氛圍營(yíng)造、演出舞臺(tái)布局、游客動(dòng)線安排、打卡道具陳設(shè)、大型劇目編排、個(gè)體NPC互動(dòng)等多個(gè)維度，帶給游客滿滿的驚喜。

為迎接春節(jié)期間暴增的游客，開封市龍亭區(qū)統(tǒng)籌轄區(qū)資源，在春節(jié)假期特開放11個(gè)機(jī)關(guān)單位及配套停車場(chǎng)，游客可全程免費(fèi)停車。

“面對(duì)人流增加，我們做好保障服務(wù)，打造超高性價(jià)比景區(qū)，以微笑服務(wù)迎接游客。”萬(wàn)歲山武俠城工作人員王先生告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，景區(qū)增派“錦衣衛(wèi)巡邏隊(duì)”、藍(lán)天救援隊(duì)、專業(yè)安保及保潔人員，及時(shí)處理各類突發(fā)情況，確保園區(qū)環(huán)境整潔、秩序井然。另外，園區(qū)運(yùn)用大數(shù)據(jù)人流調(diào)控系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)人流變化，科學(xué)疏導(dǎo)、合理分流，避免人群過(guò)度聚集。

在河南省新鄭市黃帝故里，春節(jié)期間首次舉辦的游園會(huì)也為游客帶來(lái)了新的體驗(yàn)。從尋根門到拜祖廣場(chǎng)，各類演出輪番上演，途中還能與趣味NPC互動(dòng)賺“銀票”，“銀票”可在門口的市集上兌換特色美食、玩具和新春禮品。其中，在拜祖廣場(chǎng)舉辦的拜祖典禮吸引眾多游客駐足參與體驗(yàn)。

“我在附近住，這次專門買票來(lái)體驗(yàn)拜祖典禮。”新鄭當(dāng)?shù)鼐用駰钆�士告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者。

“我剛剛體驗(yàn)了黃帝故里拜祖典禮，感覺(jué)儀式很莊重，我也會(huì)推薦朋友們來(lái)這里。”來(lái)自武漢的李先生告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者。

此次游園會(huì)的策劃執(zhí)行大千文旅現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理盛博文對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，今年景區(qū)在原有基礎(chǔ)上增加了花燈、真人NPC、民俗表演等，在NPC互動(dòng)環(huán)節(jié)增加了送“銀票”、“銀票”互換道具等，增加節(jié)目的娛樂(lè)性，在尋根門門口設(shè)置美食節(jié)，提升游玩的趣味性和游客的體驗(yàn)感。在大年初一至初五期間，景區(qū)周邊人流日均5萬(wàn)人左右，入園游客日均2萬(wàn)人左右。

以新技術(shù)賦能傳統(tǒng)文化

“今年在春晚看到了很多機(jī)器人，沒(méi)想到在古城又看到了！還能線下互動(dòng)，感覺(jué)特別有意思。”在山西平遙古城游覽的游客韓女士一邊與機(jī)器人合影，一邊對(duì)記者感慨。

丙午馬年新春，擁有2800多年歷史的世界文化遺產(chǎn)——平遙古城紅燈高掛、煙火升騰，以傳統(tǒng)底蘊(yùn)與現(xiàn)代科技的碰撞激發(fā)老牌景區(qū)發(fā)展新活力。2026年的“平遙中國(guó)年”活動(dòng)涵蓋了非遺市集、元宵焰火、科技秀等內(nèi)容，其中仿生機(jī)器人表演是今年平遙中國(guó)年的核心科技體驗(yàn)項(xiàng)目。在古城西大街原棉織廠院內(nèi)，仿生機(jī)器人動(dòng)作精準(zhǔn)流暢，演繹武術(shù)、舞蹈、醒獅等傳統(tǒng)節(jié)目，靈活的機(jī)器人與游客互動(dòng)，萌趣十足，引得現(xiàn)場(chǎng)陣陣喝彩。

除了熱鬧的機(jī)器人表演，科技元素在平遙古城中可謂俯拾皆是。其中最具代表性的就是SoReal煥真·平遙科技藝術(shù)館（以下簡(jiǎn)稱“平遙科技藝術(shù)館”）。作為山西省唯一入選全國(guó)智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間培育試點(diǎn)的項(xiàng)目，平遙科技藝術(shù)館在棉織廠舊址上改造而成，將老廠房賦予新活力，成為平遙古城數(shù)字文旅新地標(biāo)。

平遙科技藝術(shù)館利用XR、多媒體互動(dòng)投影技術(shù)、反重力噴泉裝置等前沿科技手段，將平遙當(dāng)?shù)貧v史與藝術(shù)文化融入項(xiàng)目主題概念。走進(jìn)場(chǎng)館，40分鐘的沉浸式體驗(yàn)可以讓游客全方位感受到平遙古城的文化魅力。

“以前來(lái)平遙總是逛古街、看城墻，這次我們體驗(yàn)了科技藝術(shù)館，才發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化還能這樣‘活’起來(lái)。”來(lái)自山西太原的游客亞先生告訴記者，科技讓文化變得更加生動(dòng)了。

中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，各地通過(guò)數(shù)字化手段和沉浸式、互動(dòng)性體驗(yàn)精準(zhǔn)匹配游客對(duì)深度參與的需求�？萍假x予傳統(tǒng)文化新的表達(dá)載體，讓“老牌景區(qū)”在守住傳統(tǒng)的同時(shí)，完成了對(duì)市場(chǎng)吸引力的“二次激活”。

在以自然景觀聞名的貴州黃果樹景區(qū)，對(duì)文化IP的挖掘和對(duì)現(xiàn)代科技的運(yùn)用也讓山水景色煥發(fā)出新活力。初四正午，黃果樹大牌坊前鑼鼓聲驟起，“孫悟空”“豬八戒”等角色跟著音樂(lè)起舞，騰挪間與游客互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)歡笑聲此起彼伏，氣氛迅速被點(diǎn)燃。

“來(lái)之前只知道黃果樹瀑布很壯觀，現(xiàn)在才了解到它跟《西游記》也有淵源。”在觀看完NPC的快閃表演后，來(lái)自北京的陶女士興奮地對(duì)記者說(shuō)。

入夜后的黃果樹景區(qū)則呈現(xiàn)出另一番景象。陡坡塘瀑布前燈光漸起，水幕在夜色中泛起流光溢彩，《再回西游》夜游表演正式拉開帷幕。觀眾沿著觀演動(dòng)線緩緩前行，演員在瀑布前近距離演繹“三打白骨精”等經(jīng)典橋段，機(jī)械裝置與水霧效果交織，全息影像在瀑布水幕上投射出多變的光影，讓觀眾仿佛置身劇情之中。

蘇商銀行特約研究員付一夫在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，科技賦能與活動(dòng)創(chuàng)新推動(dòng)傳統(tǒng)景點(diǎn)煥新，精準(zhǔn)契合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心需求。XR、多媒體投影等前沿技術(shù)助力傳統(tǒng)景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了“新敘事”。

讓“春節(jié)熱”成“全年紅”

“今年春節(jié)文旅市場(chǎng)交出了一份超預(yù)期答卷。”付一夫認(rèn)為，這是政策紅利、供給側(cè)創(chuàng)新與消費(fèi)升級(jí)共振的結(jié)果，既彰顯了文旅產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大韌性，也預(yù)示著行業(yè)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

在政策層面，國(guó)務(wù)院辦公廳于2025年印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》要求“打造新型消費(fèi)場(chǎng)景”，明確支持“推出一批沉浸式文旅新產(chǎn)品新場(chǎng)景”“打造超高清、沉浸式、互動(dòng)式演藝新空間和數(shù)字展覽新空間”。

在這一背景下，各地發(fā)力豐富文旅消費(fèi)業(yè)態(tài)和場(chǎng)景。從萬(wàn)歲山武俠城的沉浸式體驗(yàn)，到平遙古城的科技藝術(shù)空間，再到黃果樹景區(qū)的IP夜游探索……新春熱鬧場(chǎng)景背后，是各地在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)融合與運(yùn)營(yíng)體系上的持續(xù)投入。

春節(jié)假期是文旅需求集中釋放窗口，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，對(duì)于文旅市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更關(guān)鍵的是如何將假期文旅熱度轉(zhuǎn)化為常態(tài)化消費(fèi)動(dòng)能。

宋向清表示，將旅游“流量”轉(zhuǎn)化為持續(xù)的經(jīng)濟(jì)“增量”，核心在于構(gòu)建IP引領(lǐng)、業(yè)態(tài)延伸、全域聯(lián)動(dòng)的價(jià)值閉環(huán)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)生態(tài)的跨越。一方面要夯實(shí)IP內(nèi)核，將文化轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可消費(fèi)的場(chǎng)景；另一方面則要完善交通、服務(wù)等配套，讓短期的“打卡熱”沉淀為長(zhǎng)期的“復(fù)購(gòu)率”，最終形成“文旅促消費(fèi)、消費(fèi)興產(chǎn)業(yè)”的良性循環(huán)。

付一夫則建議，各地要深挖在地文化與歷史底蘊(yùn)，例如打造開封武俠城等超級(jí)IP，開發(fā)夜間光影秀等高黏性體驗(yàn)產(chǎn)品，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間與消費(fèi)鏈條；進(jìn)一步推動(dòng)“文旅+”跨界融合，聯(lián)動(dòng)演藝、康養(yǎng)、文創(chuàng)、影視等業(yè)態(tài)，形成“旅游興、百業(yè)旺”的乘數(shù)效應(yīng)；還應(yīng)強(qiáng)化長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)與服務(wù)升級(jí)，讓“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”。